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蒙牛伊利“诽谤门”事件将参与其中的公关公司推向了风口浪尖。

这场风波，折射出在经济快速发展大背景下企业竞争加剧、市场规模扩大导致公关公司鱼龙混杂的乱象，尤其是网络公关公司兴起之后，以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”，给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。究其深层的原因，是公关类行业规范和约束机制的匮乏。

跨国公司催生公关兴起

中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。

跨国公司进入中国市场后，需要借助公共关系进行业务推广。在需求刺激下，与之有着长期合作的国际公关公司随之进入国内市场，成为第一批公关从业成员。知名的大公关公司也正是在这一背景下进入中国淘金。

与此同时，随着国内市场化的发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展。上世纪90年代初期以后，本土的公关公司逐渐崭露头角。特别是IT业、通讯业的兴起，催生了大批本土公关公司。

国内的公关公司中，很大一部分是由媒体出身的人创办的。原因很简单，媒体人了解传播运作的手段，知道社会舆论的好恶，也拥有丰厚的人脉。而且，只要手头有一个大客户，“一单保一年”也是常有的事。

据公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。

一位公关公司高管说，实际上，在行业发展的最初几年间，他们完全扮演着正面角色，提供信息发布的作用更加纯粹，只是利用手头的媒体资源，帮助企业发布信息提升品牌美誉度。然而，在2000年之后，尤其是从2003年开始，公关的手段日趋多样化，在宣传自身客户的同时，还要提防竞争对手的不怀好意。

大集团与小作坊并存

国内的公关行业发展特别不平衡，最大的问题在于，国际公司和本地的大公司比较专业，而中小型的公关公司为了生存不择手段，这使得正规的公关公司也深受其害。

“你们报个价，把这事铲平了，这是时常能遇到的情况。”业内人士说，有些企业会要求公关公司“有灵活性”，而企业在付费等环节也会相应灵活。所谓的很灵活，就是“非常规的动作”，这是中国公关行业很无奈的事。

今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆中小板，成为国内首个上市的公关公司。蓝色光标的上市，是整个行业标杆性的事件。不过，虽然大型的公关公司都在市场洗礼中树立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司却也成批涌现。

很多出问题的公司都是新成立的，尤其是网络营销公司。因为网络营销成本很低，几个人就能支起摊子。而且，出于生存的考虑，不管什么样的活都敢接，索性来一把就走。而正规的大公司肯定不会这样，试想一家大公司如果出了类似蒙牛的事，可能其他的客户也会怀疑公关公司的诚信。

网络公关公司的兴起

短短两年，公关界在营销手段，尤其是网络营销方面发生了很大的变化。网络恶意营销的力度与两年前相比已不是一个数量级的了。

这与新媒体的迅速成长有关，“几个大型的公关公司内部，新媒体的份额是急速增长的。新媒体公关的特点是见效快，花钱少，因此许多小公关公司加入到新媒体公关领域，导致这块现状比较混乱。”

一位公关公司的高管说，“非常规”公关手段目前主要集中在互联网领域，捕风捉影，甚至无中生有。在一些网络营销公司中，“网络打手”的操作手段非常凶狠，扭曲或者夸大甚至捏造一个事实，在有影响的社区发帖，雇一大批水军大量灌水，然后复制到更多的网站。随后，他们联系传统媒体进行采访，增加影响力和权威性，然后再在网上进一步放大。

提起网络公关公司，许多专业公关人士对此都所知甚少。一般都以为就是在删负面新闻和帖子时会去找他们，感觉他们主要就是发帖、删帖。但其实发帖和删帖只是网络公关公司最基层、最小部分执行工作。考验一家网络公关公司的专业实力的核心是在于创意的策划，如新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。

行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，市场份额约8.8亿元。这是一块硕大的新鲜蛋糕，等待着众人的争抢。

据知情人士介绍，目前注册的正规网络公关公司应该超过1000家，而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计，从业人员以数万计，而临时雇佣的“水军”更无从估算。大一点的公司有百名员工，但大多数公司都以二三十名员工居多。

网络公关的营销模式

网络公关公司的常规传播并不神秘，笑楚介绍，就是定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销，保持企业在网络平台上的动态信息。让企业主动把自己推到网民眼前去。同时，一般一年还会搭配一两次“事件营销”，即借助某一话题和事件，在网络上集中进行宣传造势。

一位知名网站的负责人告诉记者，对于网络公关公司而言，进行事件营销，新闻“落地”是最初也是最关键的一步。所谓“落地”，指的是公关公司的公关稿件由媒体发布，变为新闻，这样水军们才好引用转帖。如果无法在传统媒体发出来，而只是在论坛的原创，其公信力和说服力都差了许多。如果无法找到传统媒体，网络公关公司也要找到小网站，买通编辑，以新闻稿的形式发出来，给人以新闻的假象。

接下来网络公关公司的员工们就要召集水军，将“落地”的新闻转到各大小论坛去。

网络公关公司的核心员工并不多，大部分遍布各论坛发帖的“水军”都是临时找来的，一般是通过QQ群召集，很多都是清闲的大学生。合作的久了，水军之间也有分工，除了发帖的，还有顶帖的，反驳的，和“打太极拳的”。

网站的审核并不严格，在小网站发类似信息并不贵，有些几百元就搞定了。“水军”们按照帖子数量算钱，一个帖子从两毛到五毛不等。在这两方面需要网络公关公司投入的并不多，最主要的投入是在“锁帖子”上。

有人发现了，要求论坛删帖子，要保证让版主不删，此外还要保证帖子挂在高处，这是需要钱来打理的。删帖子比发帖子要昂贵许多，小论坛删一个帖子就要50-200元，比发帖子贵出了数十倍。而如果到大的门户网站删新闻，价码要在三五千左右。

除了将帖子删除，网络公关公司还会采用许多种手段来淡化帖子的影响。一种是增加“噪音”，用大量广告帖将负面信息淹没，这种方式一般在百度贴吧里经常采用，许多大公司的贴吧首页，基本全是无用的垃圾帖。此外，还有搜索引擎关键词管理等。

常规传播外的恶意营销

网络公关除了常规传播和“事件营销”之外，还存在“网络恶意营销”。

某知名企业的公关负责人，他告诉记者，每年该企业都面临竞争对手制造的一系列恶意营销，例如高价收购该企业的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售；威胁该企业的经销商等。

今年年中，企业第一次遭遇“网络恶意营销”。公司的竞争对手给全国上百家媒体发了份公关稿，稿件中对他所在的公司的经营手段进行了不实的指责。由于不具备新闻的基本要素，除了一家地方媒体之外，其他所有媒体都没有刊登这一新闻，企业本以为不会造成什么影响，出乎他意料的是，在短时间内，国内数百家网站转载了这一新闻，部分门户网站还为此制作了专题，在网络上对此不实新闻进行了广泛的传播。

在对这一新闻的传播路径进行分析后，企业的公关公司都认定这是竞争对手策划的“网络恶意营销”。因为不愿引起新的媒体关注，企业放弃了报警，而是委托公关公司与网站沟通，进行相应的处理。

遇到这种事情，要么报警，要么在媒体上对骂，要么就自行消灾。但面对网络恶意营销，个人的力量太弱小了，无论对骂还是消灾，最终只能通过网络公关公司来做。你可以找律师，开公函，准备一系列文件，让网站删除污蔑诽谤和人身攻击的帖子，但是光准备这些东西，就得花半个月。网络公关公司有许多关系，很快就帮你搞定了。(新京报)